Kreatif: Saya tidak menghiasi salinan pemasaran saya dengan simbol pendaftaran! Dan menggunakan tanda sebagai kata sifat terdengar aneh!
Pengacara Merek Dagang: Aack! Pikirkan ritsleting, eskalator, aspirin, tempat sampah, yo-yo, pilates, tongkat pogo, granola…
Kreatif: Seseorang, carilah bantuan – saya pikir pengacaranya sedang dalam keadaan fit! Lagi pula, siapa yang mengundangnya ke pertemuan itu?
Apakah Anda pernah menjalani percakapan ini? Apakah Anda seorang pengacara kreatif atau pengacara merek dagang, memang ada kesamaan. Ini semua tentang merek.
Yang Pertama Muncul Mereknya (Atau Merek Dagangnya?)
Merek adalah tentang persepsi, pengalaman, dan aspirasi – persepsi dan pengalaman konsumen serta aspirasi perusahaan untuk memandu persepsi dan pengalaman tersebut. Ornamen suatu merek adalah kata-kata, logo, dan bahkan warna, yang mengidentifikasi barang dan jasa yang berasal dari perusahaan tertentu. Ini adalah merek dagang dan merek layanan perusahaan. Merek dagang dan merek layanan (secara kolektif disebut “merek dagang” atau “merek”) berfungsi sebagai semacam singkatan emosional. Mereka menghubungkan konsumen dengan visi perusahaan. Itu adalah janji kualitas dan layanan. Merek suatu perusahaan menciptakan harapan bahwa ketika konsumen membeli barang atau jasa yang terkait dengan merek tersebut, dia mendapatkan perwujudan kompetensi inti perusahaan dan nilai tambah yang berasal dari kompetensi tersebut.
Pengenalan merek berasal dari inovasi, dari pemasaran dan hubungan masyarakat, serta dari penggunaan merek dagang perusahaan secara hati-hati. Hak merek dan merek dagang memiliki tiga kata kunci yang sama: pengulangan, konsistensi, dan penggunaan berkelanjutan. Hal ini karena undang-undang merek dan merek dagang memiliki fokus yang sama: asosiasi yang diciptakan dalam benak konsumen.
Hak Merek Dagang: Branding Dengan Gigi
Undang-undang merek dagang muncul ketika sebuah perusahaan mencoba melindungi mereknya dengan mencegah orang lain menggunakan merek dagang yang sama, atau merek dagang yang mirip dan membingungkan. Perusahaan yang menggunakan suatu merek terlebih dahulu mempunyai hak-hak tertentu.
Misalnya, penggunaan pertama dalam perdagangan secara umum berarti hak eksklusif untuk menggunakan merek tersebut, setidaknya di wilayah geografis tempat perusahaan beroperasi, dan atas barang atau jasa yang terkait dengan merek tersebut.
Perusahaan dapat mencegah pihak ketiga menggunakan merek tersebut atau merek serupa yang membingungkan melalui upaya hukum. Upaya hukum mencakup uang untuk kerusakan atau hilangnya keuntungan dan/atau perintah pengadilan, perintah hukum untuk menghentikan penggunaan oleh pihak ketiga.
Jika pengadilan tidak menemukan kemungkinan terjadinya kebingungan – merek tersebut tidak terlalu mirip dan/atau barang/jasanya terlalu berbeda – kedua belah pihak dapat menggunakan merek tersebut, terlepas dari siapa yang pertama kali menggunakan merek tersebut. Pada hakikatnya, undang-undang merek dagang adalah tentang melindungi konsumen.
Pendaftaran Federal AS: Mengapa Anda Menginginkannya ®
Jika Anda menggunakan merek dalam perdagangan, Anda memiliki hak merek dagang, baik Anda memiliki pendaftaran federal atau tidak. Namun ada beberapa keuntungan dari pendaftaran federal.
Beberapa yang besar:
- Ada anggapan hukum bahwa Anda adalah pemilik merek tersebut;
- Anda dapat memiliki hak atas suatu merek sebelum Anda mulai menggunakannya, selama Anda benar-benar bermaksud menggunakan merek tersebut dalam perdagangan (dan pada akhirnya Anda harus menunjukkan kegunaannya);
- Tanggal pengajuan permohonan merek dagang Anda dapat digunakan untuk menunjukkan tanggal penggunaan pertama;
- Anda mendapatkan hak eksklusif untuk menggunakan merek pada atau sehubungan dengan barang atau jasa yang dijelaskan dalam pendaftaran; Dan
- Anda mendapatkan hak kepemilikan nasional vs. hak hanya di wilayah geografis tempat Anda menjalankan bisnis.
Tidak Semua Merek Memiliki Gigitan yang Sama
Merek generik, atau kata-kata umum, tidak mendapatkan perlindungan merek dagang karena digunakan dalam bahasa sehari-hari sehingga tidak dapat mengidentifikasi sumber barang atau jasa. Jadi Anda tidak akan mempunyai hak merek jika memberi nama pada produk sabun Anda, SOAP.
Tanda deskriptif langsung menyampaikan sifat barang atau jasa. Misalnya saja PERFUMED SOAP sebagai merek produk sabun wangi. Anda pada akhirnya bisa mendapatkan perlindungan merek dagang untuk merek deskriptif jika Anda dapat menunjukkan kepada publik bahwa Anda telah membuat hubungan yang kuat antara merek tersebut dan produk atau layanan perusahaan Anda. Setelah 5 tahun terus digunakan, ada anggapan di AS bahwa Anda telah membuat asosiasi semacam itu.
Sebaliknya, tanda sugestif memerlukan lompatan imajinasi untuk terhubung dengan produk atau layanan perusahaan. Ini dapat dilindungi saat digunakan dalam perdagangan. Namun berhati-hatilah, lompatan imajinasi seseorang adalah ciri deskriptif orang lain. Tidak selalu ada garis terang di antara keduanya. ORANGE CRUSH adalah contoh tanda sugestif.
Nilai yang sewenang-wenang dan khayalan adalah nilai yang paling kuat. Tanda sembarangan mungkin berarti sesuatu, tetapi Anda biasanya tidak akan pernah menghubungkannya dengan produk atau layanan yang mereka tandai. Misalnya, ada merek APPLE untuk komputer buatan Apple. Tanda-tanda aneh sepenuhnya dibuat-buat. XEROX adalah contoh tanda khayalan.
Cara Membunuh Merek Dagang
Ada syarat untuk memiliki hak merek dagang: merek harus digunakan dengan benar. Penggunaan merek dagang yang tidak tepat dapat membuat perusahaan lain tidak dapat mencegah penggunaan merek Anda atau merek serupa yang membingungkan bahkan pada barang yang identik dan bahkan di wilayah asal Anda. Itu sebabnya pengacara merek dagang kita yang malang dalam dialog itu mempunyai tipu muslihat. Kumpulan kata-kata yang kita semua gunakan dalam bahasa sehari-hari? Mereka dulunya adalah merek dagang di AS
Dan tidak ada lampu yang berkedip, tidak ada sinyal yang berbunyi, ketika tanda itu menjadi umum. Perusahaan yang memiliki merek tersebut mengajukan ke pengadilan untuk mencoba menghentikan pesaing menggunakan merek tersebut dan ternyata mereka tidak dapat melakukannya. Pengadilan memutuskan bahwa merek tersebut telah menjadi kata-kata yang digunakan dalam bahasa sehari-hari dan oleh karena itu tidak lagi dilindungi undang-undang merek dagang. Bagaimana ini bisa terjadi? Melalui terkikisnya hak-hak akibat praktik pencitraan merek yang kurang hati-hati, merek menjadi identitas utama suatu produk atau layanan. Dengan kata lain, mereka tidak lagi berfungsi sebagai merek. Pembunuhan massal, atau mungkin lebih tepatnya, pembunuhan merek dagang, terjadi.
Kisah Mainan Berputar: Bagaimana Yo-Yo Menjadi Generik
Pengadilan Federal menggunakan iklan Duncan Toy Company untuk menemukan tanda “yo-yo” yang umum. Iklan perusahaan tersebut menyatakan, “Jika Ini Bukan Duncan, Ini Bukan Yo-Yo.”
Karena arti penting merek bagi konsumen adalah untuk menjawab pertanyaan – Apa itu? – alih-alih mengidentifikasi sumber produk, Pengadilan malah menganggap merek tersebut generik dan tidak dapat dilindungi.
Donald F. Duncan, Inc.v.Royal Tops Mfg.Co.343 F.2d 655, 664-65 (Gambar ke-7 1965).
Sebuah tip: temukan kata-kata umum yang dapat Anda gunakan dalam iklan Anda pada saat yang sama ketika Anda menunjukkan merek Anda – anggap itu sebagai bagian dari proses pencitraan merek yang sama. Jadikan kata-kata tersebut sebagai bagian dari style sheet perusahaan Anda untuk digunakan dengan merek dagang Anda. Didiklah konsumen Anda untuk menggunakan kata-kata tersebut bersama dengan merek Anda.
Menjaga Merek Dagang Anda Tetap Sehat
Penting untuk menggunakan merek dagang dengan benar untuk mendapatkan dan mempertahankan hak dan pendaftaran federal. Penggunaan yang tepat menjaga kemampuan suatu merek untuk berfungsi sebagai pengenal sumber. Ketika suatu merek gagal menjalankan fungsi penting ini, maka ia kehilangan nilainya.
Merek Dagang Yang Harus Dilakukan
Ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk menjaga nilai Anda tetap sehat.
- Beri tahu orang lain bahwa merek Anda adalah merek dagang dengan menggunakan simbol yang sesuai. Tanda ® menunjukkan pendaftaran federal; TM menunjukkan hak hukum umum dalam merek dagang, sedangkan SM menunjukkan hak hukum umum dalam merek layanan. Gunakan simbol ® dengan benar – penggunaan simbol dengan merek yang sebenarnya tidak terdaftar merupakan penipuan di AS.
Pikirkan semua simbol merek dagang superskrip terlihat aneh dan mengganggu saat disalin? Simbol tersebut memperingatkan orang-orang bahwa Anda memiliki hak. Jadi simbol tersebut harus muncul setidaknya pada judul atau spanduk ketika tanda tersebut digunakan di sana dan pada tampilan pertama atau paling menonjol dari tanda tersebut pada setiap halaman salinan. Jika pertimbangan desain menghalangi Anda untuk menggunakan simbol tersebut dalam judul atau spanduk, gunakan simbol tersebut setidaknya di tempat tanda tersebut muncul pertama kali atau paling menonjol pada halaman. Mengapa? Karena pemberitahuan perlu dilihat.
- Melakukan menggunakan tipografi untuk menciptakan kesan komersial yang berbeda untuk merek Anda. Gunakan huruf besar, huruf tebal, atau miring untuk menonjolkan tanda.
Peringatkan masyarakat bahwa Anda mempunyai hak atas merek tersebut dan bahwa merek tersebut adalah simbol dari merek Anda, bukan sekedar kata untuk produk atau layanan Anda.
- Melakukan gunakan tanda sebagai kata sifat, diikuti dengan istilah umum atau umum untuk produk atau layanan. Jangan menggunakannya sebagai kata benda, kata benda posesif, jamak, atau kata kerja.
Di sinilah kebanyakan orang keliru, biasanya karena istilah generiknya lebih dari satu kata, istilah yang rumit (misalnya, nama kimia suatu obat), atau hanya terdengar jelek. Namun penggunaan istilah umum bersama dengan merek dagang memperkuat persepsi konsumen bahwa merek tersebut mewakili sebuah merek dan bukan untuk produk atau layanan. Punya produk atau layanan yang unik? Buatlah kata umum atau istilah umum dan didik konsumen untuk menggunakan kata tersebut sebagai bagian dari kampanye iklan Anda. Jangan menjadi korban kesuksesan Anda sendiri!
- Melakukan rekan tanda Anda dengan barang dan jasa Anda.
Tidak semua nama panggilan atau slogan produk dan layanan merupakan merek dagang. Hanya menampilkan nama panggilan atau slogan di situs Web Anda mungkin tidak cukup untuk menunjukkan penggunaan dalam perdagangan, yang diwajibkan oleh hukum sebagai imbalan atas hak merek dagang. Iklan harus dengan jelas menunjukkan bahwa suatu merek dikaitkan dengan layanan tertentu yang dijual. Kemas produk dalam wadah yang menunjukkan tanda dengan jelas. Cantumkan tanda pada label dan materi tempat penjualan.
- Melakukan lisensi dengan hati-hati dan melacak pemegang lisensi Anda.
Kendalikan bagaimana merek Anda digunakan oleh pemegang lisensi. Pastikan mereka mengikuti pedoman merek dagang Anda.
- Gunakanlah tandamu terus menerus.
Kurangnya penggunaan dapat menimbulkan argumen bahwa Anda telah meninggalkan merek dagang Anda (cara lain untuk mematikan merek dagang). Tidak digunakannya merek dagang secara terus-menerus selama beberapa tahun di beberapa negara dapat membuat pendaftaran merek dagang rentan terhadap proses pembatalan. Di AS, tiga tahun tidak digunakan secara terus-menerus dapat dianggap sebagai bukti ditinggalkannya produk tersebut.
- Melakukan melaksanakan merek dagang Anda.
Ini semua adalah bagian dari memperkuat hubungan antara perusahaan Anda dan merek dagang Anda, serta melindungi hak-hak yang Anda peroleh dengan susah payah.
- Lakukan secara berkala mengaudit merek dagang Anda.
Inti dari semua ini? Gunakan merek dagang Anda dengan cara yang sesuai dengan strategi merek Anda dan ciptakan hubungan dengan perusahaan Anda. Maka branding Anda akan benar-benar kuat.
####